Il mio giudizio su questo libro
Un libro di mindset molto interessante e pieno di concetti da tenere a mente.
Lettura molto consigliata perchè:
- Permette di ragionare in ottica molto pratica sui principi del marketing e dà un valido metodo per individuare gli aspetti cruciali del processo.
- Scritto da un autore di grandissima competenza e autore di bestseller in ambito marketing (soprattutto Google Adwords)
- Propone spunti su un metodo da poter applicare per individuare ed ottimizzare i processi a più alto valore e tralasciare quelli meno importanti
- Riporta e approfondisce concetti di base sulla segmentazione della clientela e sul diverso valore da attribuire ai nostri clienti
Se ti ho già incuriosito abbastanza e non vedi l’ora di leggere questo libro ecco dove trovarlo ==> https://amzn.to/2r6oL4V
Declina il principio di Pareto ( se non lo conosci, leggi il prossimo paragrafo) in un’ottica nuova ossia quella del marketing e delle vendite per dimostrare come anche nel processo di vendita e pubblicità ci siano poche cose (20%)molto importanti su cui porre l’attenzione per ottenere la maggior parte dei risultati (80%) tralasciando moltissime cose che portano via la maggior parte del tempo e portano pochissimi risultati.
Le prime pagine del libro non mi hanno preso molto perché, ad una prima lettura, sembravano molto “fumose” e generiche.
La seconda parte invece è di grandissimo valore e piene di concetti molto interessanti.
Principio di Pareto
Il principio di pareto, anche conosciuto come legge 80/20 è forse una delle leggi più famose nel campo del time management, della gestione di impresa, di gestione finanziaria e business.
È una legge statistica che, semplificando, afferma:
“L’80% dell’output totale viene generato dal 20% dell’input”
Questo significa che esistono delle attività più importanti ed altre secondarie e che concentrandosi sulle più importanti si ottiene la maggior parte del risultato con molto meno impegno e tempo.
Questo concetto è applicabile in moltissime situazioni differenti:
- L’80% della ricchezza è detenuta dal 20% delle persone
- 80% del traffico su un sito web è concentrato nel 20% delle pagine
- 80% del fatturato deriva dal 20% dei clienti
- 80% dei task di un progetto viene svolto nel 20% del tempo
- 80% dei problemi informatici deriva dal 20% del codice
Questa legge quindi dà una chiave di lettura opposta al fenomeno del perfezionismo in quanto enuncia che per ottenere un ottimo risultato (l’80% del risultato massimo) basta il 20% dello sforzo. Per raggiungere il risultato ottimale (quindi di poco migliore rispetto all’80%) invece bisogna impegnare tantissimi sforzi che apportano pochissimo valore aggiunto.
Ovviamente c’è anche un rovescio della medaglia, infatti lo sforzo per passare dall’80 all’100% del risultato richiede molto più impegno che per passare dal 40 al 60%.
Facciamo un esempio tratto dal mondo universitario.
Diciamo che per studiare tutto il libro e prendere 30 (100% del risultato, o output) ti servano 500.
Si potrebbe pensare che ogni punto in più richieda 16 ore di studio (500/30).
Ma non funziona così. Se ti accontenti del 18 dovrai studiare meno di 288 ore. Magari dovrai studiarne 144 di ore, la metà. Questo è il Principio di Pareto in azione: più vuoi fare le cose “per bene”, più l’efficienza cala. E la mole di studio che passa fra un 28 e un 30 è molto, molto maggiore di quella che c’è fra un 18 e un 20.
Perry Marshall
Se non conosci questo autore è arrivato il momento di fare un piccola digressione su di lui (sarà molto veloce, promesso).
Perry Marshall è considerato il pioniere delle campagne pubblicitarie su Google. Ha aiutato più di centomila investitori pubblicitari a comprendere e sfruttare le dinamiche che regolano il funzionamento di AdWords. Ha fatto consulenza in più di trecento settori, dall’informatica alla strategia e dal fitness alla finanza aziendale. È uno dei consulenti più pagati del mondo.
Prima di dedicarsi alla consulenza, ha contribuito a far crescere (da 200.000 dollari a 4 milioni in soli quattro anni) il fatturato di un’azienda tecnologica, poi venduta nel 2001 a una società quotata in borsa per la cifra di 18 milioni di dollari.
E’ autore best seller di diversi libri sul marketing digitale. Qui puoi trovare la lista dei libri disponibili su Amazon: https://amzn.to/2WP5Fw5
Tra i suoi libri va sicuramente citato quello che lo ha reso famoso al mondo:
Scriverò un articolo a breve su questo libro, ma per ora posso dirti che se sei appassionato di web marketing e vuoi approfondire il tema della pubblicità su Google devi assolutamente leggerlo.
Google Adwords – la guida definitiva è uno dei primi libri sul tema e ancora oggi è la bibbia per chi vuole approcciarsi con Big G e vuole conoscere il giusto mindset e le regole di base.
L’algoritmo cambia di continuo, ma i principi rimangono validi!
Principali concetti che mi porto a casa da questo libro
I clienti non sono tutti uguali
Non tutti i clienti sono uguali, ce ne sono alcuni che generano molto di più degli altri. Su 30 clienti Il primo genera il 20% i due successivi un altro 20%, i 4 successivi un altro 20 e così via.
Questo implica che i clienti non vanno trattati tutti allo stesso modo. Questo potrebbe sembrare un concetto anti-convenzionale e anomalo ma se ci pensi è proprio in linea con il principio di Pareto. Abbiamo individuato il 20% che merita attenzione? Bene dobbiamo dedicargli la maggior parte dei nostri sforzi per ottimizzare i risultati.La legge di Pareto dice che l’80% dei risultati viene dal 20% degli sforzi (clienti) ma la sua vera forza sta nel fatto che ha un rapporto frattale quindi il 20% dei 20% genera l’80 dell’80 cioè il 64% dei risultati proviene dal 4% dei clienti e così via quindi basta concentrarsi su pochissime cose molto importanti per ottenere il grosso dei risultati.
Curva di efficienza
È uno strumento matematico che prevede l’ andamento del comportamento del principio di Pareto ed è visitabile a www.8020curve.com ed ha andamento di questo tipo:
Questa curva mostra come si dispongono statisticamente gli output di un sistema complesso.
Prendiamo ad esempio come output (asse verticale del grafico) gli incassi di un’azienda e come asse orizzontale il numero di clienti.
In questo caso vediamo che la stragrande maggioranza dei clienti si trova sulla parte sinistra della curva, producendo pochissimi incassi. Una bassa percentuale (indicativamente il 20%) si trova nella parte destra del grafico, ossia quella che apporta maggiori vendite per l’azienda. Tra questi, una percentuale ancora più piccola si trova alla sommità della curva. Questo implica che pochissimi clienti producono la maggior parte del fatturato dell’azienda. Questi sono i clienti fedeli, anche detti “true fan”, che sono volenterosi anzi smaniosi di acquistare qualsiasi cosa l’azienda produca.
Ovviamente non questo non significa che al cliente affezionato si può vendere la stessa cosa ad un prezzo più alto, anzi l’esatto contrario! Questo vuol dire che bisogna coccolare e rendere speciali i clienti più affezionati e creare dei prodotti di valore più alto da far comprare loro.
Ma questo è un modo diverso di vedere anche la value leader (scala del valore) perché dice che ci sono pochissimi clienti disposti a spendere moltissimo di più rispetto alla media e per questo dobbiamo avere prodotti che permettano questa spesa (prodotti di valore maggiore).
Solo alcuni clienti passeranno oltre il prodotto di front-end passando al gradino successo.
Di questi solo in pochi continueranno a salire e forse solo uno comprerà il prodotto che costa 200 volte di più di quello di front-end ma quel cliente genererà da solo quanto l’80% dei clienti (che si sono fermati al front end).
Quindi è compito delle aziende avere prodotti che permettano di creare questa scala e di accompagnare quel cliente su tutto il percorso con attenzione speciale. Se non lo fa, l’azienda sta non cogliendo moltissime opportunità
Riporto un esempio preso da libro sull’andamento della curva 80/20 per la vendita biglietti football:
- Tifoso n 1 vale 1 milione di dollari
- Milionesimo tifoso 7 dollari
Questi sono dati ricavati tramite l’algoritmo creato dallo stesso Marshall che calcola la curva di efficienza, tuttavia confrontando questi dati con l’andamento reale del fatturato e il numero di biglietti venduti si riscontra che sono dati molto verosimili.
Da questo esempio sulla vendita di biglietti sportivi si vede benissimo il principio di Pareto all’opera. Pochissimi tifosi spendono cifre folli (solo il tifoso n.1 spende 1 milione di dollari), tuttavia quel cliente da solo vale quanto centinaia di migliaia di tifosi e le squadre di football lo sanno benissimo e lo rendono speciale riservandogli trattamenti di lusso.
Criteri di selezione
La vendita è soprattutto un processo di selezione non un processo di persuasione
Da questa citazione presa proprio dal libro possiamo desumere un’importantissima lezione sulle vendite e il marketing.
Non si vende cercando di convincere qualcuno a comprare, ma tutto il contrario.
Se proviamo ad applicare una strategia di vendita push, ossia cerchiamo lead freddi (persone che non ci conoscono e non hanno intenzione di comprare da noi) e proviamo a vendergli qualcosa dovremo fare moltissima fatica per provare a convincerli. Dovremo abbattere le loro barriere protettive e provare a “piazzare la vendita” ottenendo innumerevoli porte in faccia.
Il contrario di questa metodologia è la strategia pull in cui sono i clienti a cercare di comprare da noi. Questa metodologia facilita notevolmente la vendita e la conseguente esperienza d’acquisto del cliente. Per farlo dobbiamo per prima cosa far “ingolosire” il potenziale cliente verso i nostri prodotti e scartare tutti i lead che non possono comprare da noi.
Perchè è così importante deselezionare clienti che non possono comprare da noi? Semplicemente perchè così avremo più tempo da dedicare a chi è davvero pronto a comprare da noi limitando i nostri sforzi e massimizzando i risultati.
Ecco le 5 domande fondamentali per deselezionare clienti non in target
Assecondare le proprie doti naturali
L’autore poi pone l’accento sull’assecondare le proprie doti naturali e la propria inclinazione in termini di comunicazione. Ha creato un test on line che permette di conoscere il proprio “DNA marketing” per capire spontaneamente verso cosa siamo portati (meglio improvvisare o scrivere discorsi, meglio dal vivo o no, puntiamo sull’empatia o sui dati).
Il test è simpatico e da risultati abbastanza precisi. Tuttavia la cosa principale è il concetto sotteso alla questione.
Assecondando le proprie inclinazioni si fa molta meno fatica a raggiungere risultati e con il 20% degli sforzi si ottiene l’80% dei risultati.
Propone inoltre un ulteriore test per scoprire al meglio in cosa siamo bravi e cosa odiamo fare.
È sufficiente mandare una mail a 5-6 amici e colleghi che ci frequentano in ambienti diversi chiedendo loro:
- Qual’è la mia capacità specifica?
- Cosa riesco a fare naturalmente molto meglio degli altri
Poi basterà analizzare le risposte per capire cosa hanno menzionato tutti, cosa hanno detto quasi tutti e cosa hanno detto almeno in due
In questo modo sapremo in cosa siamo bravi e in questo modo sapremo su cosa concentrare i nostri sforzi.
Fatto questo dovremo stilare una lista delle cose che odiamo fare o in cui non ci sentiamo capaci.
Queste sono le cose che non dobbiamo fare ma che dobbiamo delegare a qualcuno che le sappia fare/le ami.
Quest’ ottica è per certi versi rivoluzionaria rispetto alla filosofia comune del “se mi impegno affondo posso riuscire in ogni cosa”.
Personalmente sono convinto che con l’applicazione sia possibile imparare e migliorare in molte attività e non ci si possa bastare solamente sui nostri punti di forza (sarebbe forse un modo di vedere la vita che in qualche modo invita a non migliorare se stessi e ad uscire dalla propria zona di comfort).
C’è però da dire che quando ci si applica su cose su cui siamo innatamente più bravi o più portati, ci risulta molto più semplice ottenere risultati con meno sforzo ed ottenere risultati migliori.
Quindi in ottica di ottimizzazione degli sforzi e dei tempi di ottenere un risultato il consiglio è molto utile ed apprezzabile
Licenziate l’ultimo 10%
Perry Marshall apre il capitolo con un concetto che può sembrare una provocazione ma in fondo non lo è:
“A volte bisogna proprio licenziare un cliente”
Leggere queste parole può sembrare eccessivo e poco conveniente soprattutto nel breve periodo. Tuttavia l’autore argomenta la propria affermazione spiegando che i clienti “da licenziare” sono quelli peggiori ossia quelli che chiedono sempre sconti, che creano maggiori problemi e che producono minor fatturato.
Ripensando al principio 80/20 possiamo dire:
- Il 20% dei clienti (i peggiori) producono l’80%dei problemi
- L’80% dei clienti producono il 20% degli incassi ma anche che il 64% dei clienti produce il 4% degli incassi.
A questo punto se individuiamo il cliente peggiore ossia quello che produce meno fatturato e più problemi, e decidiamo di non servirlo più abbiamo perso pochissimi introiti ed eliminato enormi perdite di tempo per risolvere tutti i problemi che riporta.
Il nemico più grande di ogni azienda è il tempo e pertanto possiamo:
- Sprecarlo con i clienti peggiori ottenedo pochissimi risultati con moltissimi sforzi
- Investirlo per migliorare il nostro servizio per i clienti migliori, ottenendo molti più risultati, più apprezzamento e minore impiego di tempo e risorse
Uno dei modi migliori per spostare energie dal fondo della curva di efficienza alla sommità è di licenziare clienti
Se ogni anno “licenziamo” l’ultimo 10% dei clienti avremo più tempo e risorse per i clienti migliori, il nostro servizio migliorerà, la qualità dei clienti aumenterà e di conseguenza la loro felicità ed avremo un’azienda più solida,felice ed economicamente sostenibile.
RFM : principio 80/20 in ottica tridimensionale
RFM è l’acronimo di Recency (attualità), Frequency (frequenza) e Monetary(valore economico)
È fondamentale segmentare i clienti secondo queste tre caratteristiche per individuare i clienti migliori su cui concentrare il maggior numero di sforzi, i peggiori (da scartare) e quelli che potenzialmente potrebbero migliorare il proprio rating
Ogni cliente rappresenta una casella all’interno della matrice RFM e la grandezza della casella identifica l’importanza del cliente stesso
Ovviamente bisogna concentrarsi sui “cubi migliori” per ottenere migliori risultati.
Per capire l’importanza di un cliente basta assegnare un valore numerico da 1 a 10 per ognuno dei tre fattori e poi applicare la semplice formula R+F+M e decidere di dedicare attenzioni ai clienti che hanno un punteggio maggiore di una certa soglia (ad esempio 20).
Se sei arrivato fin a leggere fin qui, vuol dire che questo libro fa per te e che è arrivato il momento di leggerlo. Per questo smetto di spoilerarti i concetti più importanti 🙂
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Sono un consulente di Business Intelligence,lavoro con uno dei software di Business Intelligence più importanti e completi sul mercato che è SAP BW (da poco diventato BW4HANA), e ho avuto modo di lavorare con grandissime realtà nazionali ed internazionali.
In tutte queste realtà ho avuto modo di entrare nella vita aziendale conoscendone i processi, i problemi, e le necessità e di relazionarmi con key user, decision maker, manager e personale operativo per riuscire a costruire report e dashboard che facilitassero il loro lavoro e permettessero in pochissimi click di ottenere tutte le principali informazioni sull’andamento della società.
Ho iniziato a fare divulgazione sul tema Business Intelligence per spiegare anche ai non addetti ai lavori quanto sia importante ragionare sempre in funzione di dati e come sfruttare la tecnologia per prendere decisioni migliori.
Le informazioni hanno un valore inestimabile e sono la cartina al tornasole di qualsiasi business mentre i dati da soli sono solo numeri!
